【大紀元2015年03月15日訊】（大紀元記者李默迪編譯報導）奢侈品市場雖然多年來經久不衰，但業內也經歷過巨變。近日，有學者介紹了奢侈品市場獨有的特點，並通過對幾個品牌進行對比，分析了因經營策略的不同，對品牌聲譽、形象和發展軌跡所帶來的影響。
高端品牌獨到之處：物以稀為貴
據加拿大電視網有限公司（CTV）報導，加拿大英屬哥倫比亞大學（University of British Columbia）管理系教授Annamma Joy曾研究過「奢侈品購買者的動力因素」這個課題。她表示，奢侈品的獨到之處就在於「物以稀為貴」。
Joy認為，時尚愛好者和奢侈品購買者是兩個不同的概念。時尚愛好者尋找最新的式樣，以跟上流行趨勢。而奢侈品購買者正相反，他們購買高端產品是為了與眾不同，他們考慮更多的是希望自己購買的品牌商品是獨一無二的。
過去20年是全球奢侈品市場發生巨變的時期，各品牌紛紛開發新市場，擴大生產規模，採用流水線生產，降低價格，強調特價店銷售額。Joy認為這是不明智的，而往往問題都是出現在手提包、香水、飾品等小件商品上。
Joy說，即使是最高端的品牌，小件商品也構成了其銷售額的大多數。商家傾向銷售小件商品是因為其適用範圍廣、生產簡易、利潤豐厚；消費者喜歡購買小件奢侈品是因為不必花掉上萬美元就可以擁有一件不錯的高端產品。
對比分析：堅守品牌聲譽最為貴
Joy對比了幾個高端品牌，介紹了他們的經營策略對其發展的影響。其中蔻驰（Coach）和路易•威登（Louis Vuitton）經歷了一段時間的擴大規模、降低價格的經營模式後，高端品牌聲譽受到極大衝擊，故此走回傳統高端路線。
而邁克高仕（Michael Kors）品牌目前正在被業內人士警告。愛馬仕品牌多年來始終如一堅持「少為貴」的經營模式，至今領先於高端品牌的行列。
以下是幾種高端品牌的經營模式分析。
1、蔻驰（Coach）
蔻驰經歷了折扣階段後，重回高端經營策略。圖為美國內華達州拉斯維加斯的一家蔻馳專賣店。(Ethan Miller/Getty Images for The Forum Shops)10年前，蔻驰品牌大舉開設新的連鎖店，特別集中於特價店的推廣，以吸引新客戶。這個策略起初很奏效，女士紛紛購買有「C」標誌的蔻驰品牌各種高端小件商品。到了2013年，蔻驰品牌70%的利潤都來自特價店的銷售額。
但與此同時，該品牌形象也隨之越來越黯淡。人們不再把蔻驰看作是高檔的奢侈品，而且又有後起之秀凯特•丝蓓（Kate Spade）和迈克高仕（Michael Kors）採用同樣的營銷手法，並形成競爭。
2013年起，蔻驰開始返回從前的經營策略，關閉了70家店面，其中大部分是特價店，取消了大幅度折扣。同時，首次在巴黎開設一家旗艦店以打開歐洲市場，拓展多種類高端產品。
2、路易•威登（Louis Vuitton，LV）
路易·威登曾經擴展亞洲市場後業績增加，卻導致一些奢侈品購買者對其失去興趣。(PATRICK KOVARIK/AFP/Getty Images)百年來，LV品牌的行李箱和手提包在歐洲廣受讚譽，但是到了20世紀90年代，LV決定打開亞洲市場，並在亞洲開設了幾十家新店面。2011年，85%的日本女性都擁有LV產品。
但是這種成功卻帶來一個問題——LV品牌面臨市場飽和。繼日本後，中國的奢侈品購買者開始增多，但是他們卻對LV失去了興趣，認為那只是「秘書才用的牌子」。
Joy說，LV目前仍然是全球最大的奢侈品銷售商。最近，LV決定啟動一項藝術基金，並在巴黎建立一座大規模的當代藝術博物館，這或許能挽回LV作為高端品牌的聲譽。Joy說，LV很有智慧，通過與藝術銜接，有助於長期發展，同時希望賦予奢侈品一定的內涵。
3、迈克高仕（Michael Kors）
時尚業內人士一直在警告迈克高仕開設太多連鎖店可能會帶來風險。(Emmanuel Dunand/AFP)一年多以來，時尚業內人士一直在警告，該品牌上市3年多以來在全球開設太多連鎖店，可能會帶來市場飽和的風險。
2011年末，迈克高仕品牌在全球擁有231家連鎖店，2012年12月上市後至今，已經增加至509家單一店和200家特許店。這種擴大業務的規模和速度確實給該品牌帶來了不小的利潤，尤其是特價購物店的利潤頗豐。但是，業內人士表示，如果是其它產業，銷售額越多、顧客量越大，前景越佳，但是對於高端品牌來說，這種趨勢可能意味著厄運。
雖然迈克高仕大多數高端設計產品仍然保持其奢華風格，但問題出在手提包上。時尚愛好者普遍認為，迈克高仕手提包已經多到無所不在的程度，這時人們就不再認為它是高端，而只把它看作是普通商品了。
當初邁克高仕決定對該品牌手提包採取「普及」的策略，在特價購物中心銷售，價位在200美元以上。雖然這種方法成功的吸引了新客戶，但同時卻失去了其高端地位，獲得豐厚利潤的同時也付出了代價。
4、爱马仕（Hermes）
愛馬仕堅持手工製作手提包，限量出售，維護了高端品牌聲譽。(http://jewelry.ha.com)法國的愛馬仕是個例外，沒有隨波逐流。愛馬仕仍然堅持手工製作手提包，比如愛馬仕「柏金」包（Hermes Birkin），每年只生產少量，客戶需要提前數月預訂。。
Joy說，爱马仕以其高價位、限制供應量的經營模式，保持了優質聲譽，這與那些低價的高端產品正好相反。爱马仕堅持奢華高貴，不去迎合和獻媚消費者，但所有人都對它趨之若鶩。
幾年來，爱马仕一直能夠將其手提包的價位穩定在50,000美元到10萬美元之間，甚至更高，這在全球各名牌商品中是屈指可數的。
責任編輯：林妍
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