每年6月中旬，中國購物網站京東商城（JD.com）舉辦周年慶時，創辦人劉強東總會穿上京東的紅色制服、跨上電動三輪車，親自為商城送貨。
許多人覺得這位41歲的億萬富翁只是在作秀，但不妨藉此一窺京東背後的運作模式。在中國，這個世界第2大經濟體，一場爭奪電子商務霸主的激戰正在開打。長期籠罩在勁敵阿里巴巴的陰影之下，京東靠著截然不同的商務模式，成為中國電子商務的巨頭之一。
京東的與眾不同 面臨重重挑戰
阿里巴巴提供一個讓賣家開店、買家上門的交易平台，相較之下，京東的商務模式和亞馬遜（Amazon.com）類似：直接從製造商、經銷商進貨，商品存放在自家倉庫，種類包羅萬象，從電視、冰箱到襪子、Ｔ恤，京東都能用最快的速度調度出貨。
《紐約時報》報導，京東花了超過15億美元（約450億台幣）在中國各地建造、承租倉庫與訂單中心，並打造自己的物流車隊，擁有超過2萬名送貨員。這一切都是為了搶食中國的電子商務大餅，預計2020年產值將會超過1兆美元。
京東已在美國掛牌上市，也是目前中國最大的自營式電子商務公司（direct sales retailer），擁有4600萬活躍用戶，2014年營業額預計已達200億美元（約6千億台幣）。儘管如此，花這麼多錢打造一個零售網絡，讓分析師擔心，京東將被有形資產與債務拖垮。不少分析師指出，京東在2017年前很難轉虧為盈。
阿里巴巴集團的董事長馬雲對京東的經營模式嗤之以鼻，「不是我比他強，而是方向性的問題。」馬雲在一場近期的訪問中表示，「我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。」
京東的總部設在北京，公司高層堅信，未來的京東將具有優秀客服系統、迅速的送貨服務（並且保證不是仿冒品），最終能在電商之戰取得壓倒性勝利。他們認為，目前最大的挑戰是如何應付數量龐大的訂單，過去3年，每年訂單數量都成長一倍。
從小商店到網購龍頭 創辦人野心勃勃
京東的創辦人劉強東的父母以跑船為生，他在江蘇省最貧窮的地區（宿遷市）長大，後來考進中國人民大學社會系。大學時利用課餘時間寫程式賺錢，買下學校附近一間餐廳，後來因員工挪用公款而倒閉。
劉強東大學畢業後，曾在日商公司工作，接著他在有「中國矽谷」之稱的北京中關村租了一個小攤位，販賣軟體、電子產品。幾年後，他的「小攤位」搖身一變成了實體門市，共有3家分店，分布在不同城市。
2004年，劉強東開始在網路上銷售商品，中國購物網站例如噹噹網、阿里巴巴旗下的淘寶網剛開始發展，當時還叫做「360Buy.com」的京東，以低廉的價格與快速到貨服務成功拓展市場，這兩個要素現在成了京東的座右銘。
2006年京東遭遇了資金困境，劉強東原本計畫從今日資本集團（Capital Today）取得200萬美元的資金，最終這家公司花了1000萬美元取得了京東的部分股權，儘管之後出售了一部分，這些股票現在價值近24億美元。
今日資本集團的總裁徐新表示：「我第一次見到劉強東時，就知道他很聰明、可靠，並且好勝心很強。」投資人對劉強東「提供全方位服務的零售網」這個展望十分有信心。
痛定思痛 垂直整合所有環節
幾年前，中國的快遞服務非常糟，儘管建了新的公路與橋梁，但送貨卡車卻常因為收費站等瓶頸受困途中，中國沒有類似聯邦快遞（FedEx）、UPS的快遞公司，包裹不但無法準時到達，還常因擠壓變形。
「我們收到的投訴中，有70%是關於快遞的，每個環節都很慢。」劉強東在一次訪問中表示，「我們意識到物流與客戶的感受有關。」
因此從2007年開始，京東做了其他中國電子商務公司都不想做的事情：從零開始，將所有部門垂直整合，消費者從下單到收貨，都由京東一手包辦。
現在，京東擁有7個物流中心，共有118個倉庫分布在39個城市，500個城市設有小型的取貨中心。自2010年開始，京東保證大部分在晚上11點前成立的訂單，隔天下午3點前都可到貨。
摩根士丹利（Morgan Stanley）形容京東的商業模式結合了亞馬遜與UPS，甚至有分析師認為，京東現在有點像沃爾瑪（Walmart），結合物流、基礎建設與購物網站。
上海華東師範大學的陸建平教授認為：「京東已經表明，他們不只是零售商，還是網路供應鏈、網路金融公司。」他強調，做零售沒有利潤，但能產生交易量與現金流，因此未來（電子商務）的利潤主要來自金融與供應鏈服務。
現在的京東，網站流量暴增，每天收到超過200萬筆訂單，沒有任何一家自營式電商可以與其相比，包括亞馬遜。全球第4大網路公司騰訊在去年3月成為京東的第3大股東，並建立合作夥伴關係，京東更可望藉此利用騰訊的龐大用戶群，這個中國最大的B2C（Business -to-consumer）電商還打算發展生鮮食品網購及金融業務，來勢洶洶，令所有競爭對手如坐針氈。
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